Globo versus Record

Mas o que mais pratiquei foi o benchmarking (cópia das melhores práticas). Assim, procurei um projeto gráfico de alto padrão testado no presente que fosse utilizado no futuro quando o jornal tivesse CNPJ, ou seja, passasse a ser uma empresa. Essa fase testou o produto e foi suficiente para dar um parecer positivo à marca (em processo de registro no INPI), já que pessoas de vários Estados tiverem boa impressão do jornal beta, o qual esteve presente em evento acadêmico nacional. Mas, quando tudo começou, na primeira edição, alguns gostavam da idéia do jornal, mas o pessoal de jornalismo criticava a péssima diagramação do jornal. Na edição número 2 essa crítica já veio no tom “já está melhorando”. Nas edições seguintes, fomos fazendo benchmarking de veículos conceituados. Recebi uma sugestão de um dos colunistas da Folha de São Paulo. Ele sugeriu algo que nem a Folha pratica, embora seja comum em alguns jornais de Natal. Eu não aceitei a sugestão por achá-la alternativa demais para o padrão que queria. Passei a ir cada vez mais além, buscando uma diagramação perfeita de acordo com um padrão sólido. Era por isso que as pessoas elogiavam o jornal e principalmente a sua diagramação. O jornal passou sua primeira fase de teste e está pronto para os novos tempos da mídia, com uma tendência voltada para Internet. Pesquisas foram feitas e a marca foi testada. Hoje, existe um conceito, um plano, uma idéia, uma proposta, um projeto, um nome. Tudo testado e bem elaborado. Pronto para, no momento certo, entrar em ação como pessoa jurídica. E se tem uma coisa que aprendi nessa área foi a nunca me contentar com as coisas como estão. Se algo não está bom hoje, é preciso fazer melhor amanhã. Em um dos meus artigos: “A disputa pela prata”, questionava como a Band e o SBT lutavam pelo segundo lugar, enquanto a Globo ficava tranqüila no primeiro lugar de seu tradicional e supostamente imbatível Jornal Nacional. Resolvi empreender na área após ler a extensa biografia de Assis Chateaubriand, a qual conta boa parte da história da imprensa brasileira. Eu era estudante de administração e não tinha nenhum interesse em ser jornalista, mas em criar e administrar um jornal, criando primeiramente uma marca. Para tanto, contava com ótimos jornalistas que colaboravam com a idéia de um jornal voltado para o ideal empreendedor. Li sobre a CNN de Ted Turner e conheci um pouco da história da imprensa nos Estados Unidos, quando a CNN conseguiu o inacreditável: vencer as gigantes bilionárias com algumas dezenas de milhões. Depois desse processo de criação de um conceito empreendedor de excelência, olhei para a TV aberta no Brasil e vi uma mídia tímida frente ao grande concorrente: a TV Globo. Isso desagrada aos telespectadores que ficam com pouca opção, vendo um verdadeiro monopólio na TV aberta. Era preciso uma maior concorrência e mais coragem para as concorrentes da Globo. Isso explica por que eu estava criticando um dos programas da Record: o Jornal da Record. Minha crítica era como empreendedor. Assim, se eu fosse o responsável empreendedor de um jornal como aquele, com tantos jornalistas ótimos para contratar e treinar conforme um alto padrão, jamais me contentaria com o segundo lugar. Era preciso uma revolução. Do jeito que estava não poderia continuar.

O tempo passou. Um dia eu acordei e vi um outro Jornal da Record. Eu não acreditava que a Record fosse mudar, mas mudou. E eles usaram a técnica empreendedora de benchmarking. Acontece que eles fizeram o benchmarking (cópia) da própria rival, a Rede Globo. O Jornal da Record ficou a cópia perfeita do Jornal Nacional. Mas, não foi só isso. A Record se diz no caminho da liderança, e os fatos mostram que está. Isso se deve ao amadurecimento, bem como investimentos mais sérios da empresa. Investiram em um melhor jornal no horário nobre. Investiram em um programa diversificado pela manhã. Investiram em novelas, copiando a rival, contratando atores que moravam na Globo. Não que esteja justificando que devemos fazer novelas para vencer as novelas da Globo. Mas foi a técnica usada pela Record. Particularmente, acredito que técnica errada. Novelas com muita violência, vampiros e companhia também afastam um público mais exigente. Claro que existe coisa melhor ou histórias melhores, basta que eles tenha criatividade. Cabe ao empreendedor analisar tudo isso.

“Globo e Record disputam audiência da África ao Japão”, copyright Folha de S. Paulo, 19/09/04

Está sendo comum a Folha de São Paulo anunciar que a Record bateu a Globo em tal programa, seja novela ou outra programação. Uma enquete feita pela Folha em março do ano passado mostrou que 57% dos entrevistados acreditam que a Record tem fôlego financeiro para assumir a liderança no longo prazo. Talvez isso se explique pelo fato de estar sendo cada vez mais comum notícias sobre quedas de audiência na programação da Globo, enquanto a Record assume parte do vazio deixado. Para completar, a Folha divulgou em julho de 2007 uma notícia arrasadora para a Globo: “Audiência da Globo na Grande SP cai 30% em um ano”. Isso é o que diz Daniel Castro, colunista da Folha de São Paulo. Segundo Castro, no mês de junho de 2007, a emissora marcou média de 18,5 pontos (cada ponto equivale a 54 mil domicílios, ou 176 mil pessoas, na Grande São Paulo), das 7h às 0h. No mesmo período e horário do ano 2006 a média foi de 25,7 pontos no Ibope, em plena copa do mundo. Mas nem mesmo a copa segurou a audiência da Globo que caiu em 2006 2,6 pontos em relação a 2005. O que está acontecendo? A Globo está caindo ou seria a Record que está subindo? É a diversidade da mídia gerando novas opções? O gosto do povo mudou? O crescimento econômico fez muita gente ter acesso à TV por assinatura? A Record melhorou? A Globo não mudou? É o fim do monopólio? Não é o fim do mundo.

Não quero apontar os pontos fortes e fracos da Record e deixar a Globo de lado. Em administração, apontar os pontos fortes e fracos faz parte da estratégia. Então, vamos usar essa estratégia para analisar as duas emissoras. Vamos fazer aqui algo que os administradores fazem quando vão traçar estratégias. Mas, será algo limitado, pois não temos acesso nem aos dados fornecidos diretamente pela Globo, nem dados fornecidos pela Record. Será uma avaliação de quem vê de fora, o que já é alguma coisa.

Quais os pontos fortes da Globo? Primeiramente a tradição de longos anos em liderança. Depois, numa avaliação neutra, podemos dizer que a Globo conta com uma boa cobertura esportiva, como jogos de futebol e Fórmula 1. Isso puxa muitos consumidores, com certeza. Depois, destacamos os telejornais da Globo, sempre elaborado com muito esmero, sem a economia comum às demais emissoras nas quais o telejornalismo tem pouco destaque. A Globo conseguiu criar mercado com a produção de novelas e isso virou parte da cultura de algumas pessoas. A Globo é também uma excelente produtora de miniséries, sendo que algumas miniséries produzidas por ela foram importantes para o conhecimento de parte da história do Brasil.

Quais os pontos fracos da Globo? O horário matinal é um dos pontos fracos da Globo, com a Record atacando com o programa “Hoje em Dia”. Além disso, aos domingo há registro de perda de audiência para programas da Record. Alguns programas da Globo, como o Big Brother Brasil, são bastante liberais, o que a faz perder o público mais tradicionalista. Pode ser um ponto forte para um público, mas será um ponto fraco para outro. Até que ponto isso vai ser vantagem ou desvantagem em termos de audiência? Ou mais ainda: Até que ponto a audiência será um fim que justificará os meios?

A Record, por sua vez, tem como pontos fortes os programas com os quais ameaça a Globo. Ou seja, novelas, telejornais, programa “Hoje em Dia”, programa “Domingo Espetacular”, programa “Tudo é Possível”, só para citar alguns. Destaque para o telejornal renovado do “Jornal da Record” e o diversificado programa “Hoje em Dia.” Além disso, o que era um ponto fraco está se tornando um ponto forte para a Record: o refinamento. Desde “O Aprendiz” percebi um refinamento na programação da Record. Produções assim conquistam credibilidade e fortalecem a marca. O que percebo que as grandes emissoras têm em comum é isso: o refinamento. As piores emissoras são aquelas que passam qualquer coisa e de qualquer jeito. É preciso fazer um programa com ótima qualidade em todos os sentidos. Isso a Record tem aprendido nesses últimos anos.

Como ponto fraco da Record podemos apontar o Esporte. Enquanto a Globo dá um show nessa área, com vários programas abordando a temática, a Record não faz muita coisa. A Record também não conta com programações diretamente educativas, como a Globo e seus telecursos. Isso gera um grande respeito, mas a Record está perdendo essa oportunidade. Aliás, a TV aberta, por lei, deve educar. Se mesmo o telecurso da Globo parece pouco, o que dizer de outras emissoras que fazem menos ainda para educar? Claro que a Record educa de uma forma ou outra, mas estou falando de uma educação mais forte, constante e direta. Possivelmente, a empresa vai ver que precisa melhorar nessa frente para andar mais rápido no caminho da liderança. Outro ponto fraco é a ausência de um programa voltado para o público rural, o qual existe na Globo: o globorural. No tocante ao público empreendedor, existe o programa “O Aprendiz”, mas a Record poderia investir em um programa fixo como a Globo faz com o programa do Sebrae. É preciso analisar e ver bem a pluralidade do público procurando alocar uma programação específica para cada um. Se deixar um público sem uma programação ela estará perdendo a fidelização de uma fatia do mercado. Esses são pontos fracos que aumentam a distância entre primeiro e segundo lugar.

Muito embora a audiência da Record esteja crescendo e a da Globo caindo como um todo (como bem resumiu “Xuxa”), a Globo ainda tem muita gordura de anos de fartura que pode ser queimada, embora sem aquela hegemonia de antes. A Record precisará melhorar e muito para vencer a Globo. E isso só vai depender deles. Então, quem sabe, será um início de tempos mais equilibrados na mídia brasileira quando também as outras emissoras procurarem entrar nessa disputa, aumentando a qualidade de seus programas. O Brasil e os empreendedores da mídia esperam por isso!